Veenman back to business: opportunities in productieprint
De afgelopen 15 jaar is ‘digitaal drukken’ volledig geaccepteerd in de Nederlandse grafische industrie en hebben grafische bedrijven leren omgaan met de technische uitdagingen zoals productieprinters, papiersoorten en color management. Voor die grafische bedrijven is echter een volgende stap noodzakelijk om verder te komen en om meer toegevoegde waarde te kunnen (blijven) bieden aan de klant: zij moeten de stap zetten naar digitaal denken. Jeantin Boltjes gaat namens Veenman de markt op om grafische bedrijven bij te staan in die transitie. Hij weet zich daarbij gesteund door de expertise van Xerox en de opgebouwde kennis en ervaring van Veenman.
Het is geen nieuw fenomeen: de digitale transitie doemt zo ongeveer overal op in publicaties, seminars etc. en is het gesprek van de dag. Althans, dat zou je denken. ‘Misschien is het wel het gesprek van de dag, maar hoe ze ermee moeten omgaan vinden grafische ondernemers vaak een stuk lastiger’, aldus Jeantin Boltjes, Senior Account Manager Production Printing bij Veenman. ‘Het is nog een grote stap voor veel van hen om van digitaal drukken over te gaan naar digitaal denken. Vaak wordt met de aanschaf (of in lease nemen) van de nodige digitale printapparatuur direct gedacht dat de klanten daarmee geholpen zijn. Deels waar. Maar als je de markt blijft benaderen alsof alles drukwerk is en in plaats daarvan ga je het nu printen, ga je er niet komen. Er is meer nodig om te kunnen begrijpen waar die klant naartoe wil, hoe hij daar kan komen en hoe jij als grafisch ondernemer hem daarbij kunt helpen. Johan Cruijff zei het al: je moet het zien om het te begrijpen. Als je met een nieuwe bal op het veld staat kun je nog niet meteen beter voetballen.’
Begin bij het begin
De eerste vraag die bij iedere grafisch ondernemer bij zijn klant zou moeten opkomen is: waarom heb je eigenlijk drukwerk nodig? Boltjes: ‘Wat wil die klant daarmee bereiken? Welke boodschap wil hij overbrengen? En hoe kun je dat het meest effectief en efficiënt doen? Het gaat al fout als je als ondernemer alleen maar denkt aan de korte termijn: ik heb een leuke drukopdracht en die ga ik gewoon doen. Begin nu bij het begin en vraag je gewoon samen met je klant af waarom hij doet wat hij doet. Dan zul je versteld staan hoe vaak zaken op routine gaan. Dat hebben we altijd zo gedaan, dus waarom nu niet? Nou, bijvoorbeeld omdat er intussen andere opties beschikbaar zijn om een boodschap over te brengen.’
Nu begrijpt Boltjes ook wel dat niet iedere opdracht direct voer voor discussie met de klant is. ‘Dat is ook niet de strekking van onze boodschap. Die strekking is wel dat je proactief in gesprek moet gaan met een opdrachtgever om samen met hem te bespreken welke mogelijkheden er zijn voor het optimaliseren van zijn klantcommunicatie. Daarin kun je als grafisch ondernemer een belangrijke rol spelen. Jij kent de mogelijkheden, de klant is zich daar in de regel veel minder van bewust.’
Mogelijkheden tegen elkaar afzetten
Boltjes: ‘Die klant zal al snel aangeven dat hij het nodig heeft. Dat is echter niet zo’n goede grondslag. Waaróm heb je het nodig? Wat wil je ermee bereiken? Welke klanten wil hij bereiken? Wat is zijn boodschap? Denk mee met de klant, welke klant- en productinformatie is beschikbaar? Hoe zou je daar meer uit kunnen halen? Opvallen is cruciaal, maar waarmee val je dan op? Verplaats je, kortom, in zijn situatie en zet dat dan af tegen de mogelijkheden van digitaal versus druk.’
‘Digitaal creëert kansen als het gaat om persoonlijk, variabel, flexibel. Digitaal is makkelijker toe te schrijven aan die ene klant, die ene prospect. Drukwerk schept daarentegen weer meer kansen als het gaat om opvallende uitvoeringen met een heel andere beleving. Het gaat dus om de juiste afweging, elke keer weer. Waar kies je voor bij een specifieke boodschap? Daarin ligt een belangrijke rol weggelegd voor die grafisch ondernemer. Hij wordt immers geacht over de kennis te beschikken om op de juiste wijze al die mogelijkheden tegen elkaar te kunnen afzetten. Die kennis moet leiden tot nieuwe en andere opdrachten voor die klant, omdat je de optimale mix kunt uitleggen naar je klant. Dat is wat we bedoelen met digitaal denken.’
Aansprekende boodschap met relevante informatie
Als je het dus goed doet als grafisch ondernemer word je meer een adviseur van jouw klanten in hoe zij het beste hún klanten kunnen benaderen, schetst Boltjes de toekomst. ‘Er bestaat behoefte bij de klanten van de grafimediabedrijven aan kennisoverdracht. We hebben het al minstens tien jaar over wat allemaal mogelijk is: een aansprekende boodschap met alleen de relevante informatie is het interessantst voor de ontvanger. Maar feitelijk wat we al die tijd nog doen is, wat we voorheen op papier deden, doen we nu digitaal.’
‘Aan het proces zelf is nog weinig veranderd. Dat begint nu pas op gang te komen en daarom moet de grafisch ondernemer nú opstaan en zijn rol in de keten van klantcommunicatie claimen, communicatie- én gesprekspartner worden. Het gaat naar consultative selling: verdiep je in de uitdagingen van de klant en help hem om zijn doelstellingen te bereiken.’
Ga het gesprek aan!
Klanten die gebruik maken van de grafimedia-industrie willen flexibiliteit, variatie, een personal touch en bovenal kwaliteit geboden krijgen. Boltjes: ‘Een klant mag verwachten dat alle kennis van die mogelijkheden aanwezig is bij zo’n grafimediabedrijf. Daar blijkt echter nog wel wat winst te halen. Technisch weten die ondernemers meestal precies wat er mogelijk is, maar het schort nog wel eens aan het inzicht in het toepassen van de verschillende mogelijkheden en combinaties daarin, zoals bijvoorbeeld deels offsetdrukken en deels digitale imprint voor een regionale eigen touch, om maar wat te noemen. Dan bied je best of both worlds en help je je klant om meer business te genereren uit zijn boodschap. Het is best een lang leerproces om zo te kunnen denken en het toe te passen, dus het is zeker geen verwijt als iemand nog niet zo ver is. Sterker nog, wij kunnen die mensen helpen dat inzicht te krijgen en ze daardoor meer in staat te stellen optimaal gebruik te maken van de mogelijkheden die digitaal denken met zich meebrengt.’
‘De discussie moet niet gaan over die laatste cent korting, maar over de toegevoegde waarde die je kunt leveren door (digitaal) mee te denken met je klanten. Je moet in staat zijn de output te laten aansluiten bij de belevingswereld van de ontvanger. Dat kan prima plaatsvinden in samenwerking met partijen die je meer kunnen bieden dan alleen een folder drukken. Je kunt klanten helpen door geld voor ze te besparen, maar misschien kun je ze wel veel beter helpen door geld voor ze te verdienen! Investeer in de communicatie met je klant en ga het gesprek aan. Ook dat is een transitie.’